Engagement

EngagementEngagement: Coinvolgimento. Termine utilizzato in particolare per riferirsi all’interazione fra gli utenti e le condivisioni fatte sui “social”. Una delle frasi più abusate nel mondo del web marketing oggi è «bisogna fare engagement».

Uno degli abbonati di Wolf. ci ha suggerito di creare un vero e proprio glossario di tutti i termini che hanno invaso il mondo digitale. È una buona idea e, in effetti, una delle categorie che abbiamo messo in piedi in questa versione Beta di Wolf., nella sua parte free, si chiama proprio Glossario. Per il momento abbiamo parlato di paywall poroso e di algoritmo (a modo nostro, s’intende).

Abbiamo messo online anche un file su Gdrive dove chiunque può contribuire al glossario di Wolf.

Oggi tocca a engagement. Una delle parole più abusate negli ultimi mesi, forse negli ultimi anni, anche in virtù del fatto che la si utilizza per parlare dei social, quantomai di moda, comunque la si veda in merito.

Engagement significa coinvolgimento. Non c’è bisogno di scomodarsi a tradurlo come “fidanzamento”, non c’è alcun bisogno che i nostri utenti si fidanzino con i nostri contenuti, come sostiene qualcuno cui evidentemente non pareva vero di poter riempire qualche pagina web a spiegare nuove branche del marketing con altri termini inglesi spiegati e/o capiti male.

Come al solito, quando sveliamo la traduzione senza tradire il significato sembra tutto più chiaro. Cosa deve fare, chi produce contenuti digitali, se non pensare a come coinvolgere l’utente?

I like, i commenti, le condivisioni, il traffico, le visualizzazioni, i click, le conversioni, le critiche, i retweet, i cuori, non sono altro che azioni compiute dall’utente con i contenuti che si trova a fruire. Se la vediamo in questo modo sarà molto più facile comprendere la necessità di valutare tutte le metriche senza il filtro dannoso della vanità e per quello che sono: attestazioni di un coinvolgimento più o meno riuscito.

Se è vero – come pensiamo qui – che il lettore (l’utente) sia il vero e unico protagonista indiscusso – in quanto fruitore in grado di effettuare interazioni evolute con i contenuti – dell’intrattenimento, delle informazioni, delle notizie, delle campagne pubblicitarie, ecco che l’engagement sarà un nostro obiettivo, non più fumoso ma mirato.

Come scrivevo altrove, inoltre, una strategia di engagement, cioè di coinvolgimento a lungo termine, non può che avere ricadute positive nel consolidamento del pubblico di riferimento cui ci rivolgiamo e che ci ha scelti.

Attenzione, però. L’engagement è nulla senza comprensione e senza conversione. Cosa significa? Semplice. Significa che tutte le interazioni che dei nostri utenti con i nostri contenuti vanno misurate, capite (per migliorare e servire meglio la comunità di riferimento) e valutate anche in base a quel che si riesce a ottenere, da tutte queste interazioni.

Se ci limitiamo a godere della portata delle nostre condivisioni su Facebook, a valutare i like ricevuti, a gongolare per un meme che è diventato virale, non faremo che cadere nella trappola delle metriche della vanità.

La vera sfida, se si lavora con i contenuti online, è trasformare chi ci mette un like, un cuore, chi ci lascia un commento in un utente fedele, che ritorna, che magari un giorno sarà disposto a sostenere la nostra produzione di contenuti con qualcosa di più tangibile di un like. Oppure che costituirà un pubblico affezionato, sufficientemente ampio da giustificare altre strategie di monetizzazione.

Per esempio. I contenuti di Lercio fanno un engagement pazzesco. E poi? (Qui una divertente intervista a quelli di Lercio su GQ). Gianni Morandi, non ne parliamo. Recentemente, funziona molto bene il lavoro di social media management sulla pagina Facebook di Carlo Verdone (promozione per il film). Chiaramente, anche il ritorno su questo tipo di investimenti andrebbe misurato in qualche modo.giornalismo-online-FQ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Non solo. Fare engagement come questa condivisione del Fatto Quotidiano fa bene al marchio?

Insomma: la parola è facile e abusata. I concetti che implica non sono affatto semplici.

Da chi si può imparare per capire come si fa engagement e come lo si fa fruttare sul serio? Qualcuno probabilmente storcerà il naso. Ma la risposta è: Buzzfeed. Il pragmatismo con cui spiegano come si deve valutare l’engagement e come si debbano trattare le metriche è semplicemente encomiabile.

L’algoritmo è il lettore

Illustrazione © Nicola Ferrarese
Illustrazione © Nicola Ferrarese

Quando si è trattato di prodursi in una previsione per il 2016 – sai, quelle cose che vanno tanto di moda in tutti i settori – per quanto riguarda il rapporto fra i contenuti e gli utenti, ho scritto che il 2016 sarebbe stato l’anno dei lettori.

Non perché credessi veramente che tutti si sarebbero spinti a occuparsi dei lettori, ma perché sono convinto che sia necessario farlo e ci credo io, così come la redazione di Wolf.

Cosa siamo senza lettori? Cosa sono i giornali senza lettori? Cosa sono le marche e i prodotti senza consumatori o utenti? Niente.

Sui tre giornali che di recente hanno cambiato direttore, tutti e tre i nuovi incaricati (Calabresi-Fontana-Montanari) hanno parlato di lettori al centro: non ci sarebbe nulla di nuovo, in realtà. La fiducia dei lettori nei mezzi di informazione è teorizzata e addirittura istituzionalizzata, nel giornalismo, dalla Legge istitutiva dell’Ordine (1969, mica ieri). È un interesse per il momento dichiarato, di cui non si possono ancora verificare i frutti. Il paywall poroso del Corriere, per il momento, non mi sembra affatto un servizio per il lettore, per capirci (e non credo che sia una soluzione alla crisi dei giornali, lo dico come semplificazione).

Il lettore che ci interessa – che ci dovrebbe interessare – è un essere attivo. Un individuo che non si limita ad arrancare «dietro al medium digitale che, agendo sotto il livello di decisione cosciente, modifica in modo decisivo il nostro comportamento, la nostra percezione, la nostra sensibilità, il nostro pensiero, il nostro vivere insieme» (cit. Byung-Chul Han, Nello sciame. Visioni del digitale . È uno dei consigli di lettura di Wolf.).

Eppure, cosa succede sul web oggi? Succede che Google, che rimane un fondamentale vettore di traffico per qualsiasi tipo di contenuto, ha un suo algoritmo. Facebook decide cosa mostrare nel News Feed di ciascun utente in base a un algoritmo. Persino Twitter starebbe per cedere alla tentazione algoritmica (o forse no, chissà). Ora, se la convenienza propria di Google sta nel dare all’utente la miglior risposta possibile (ma chi decide qual è la miglior risposta possibile per ciascuno? Diciamo che i dati di cui Google dispone sono un’ottima approssimazione, in senso stretto), almeno finché il motore di ricerca resta il suo prodotto più importante (nota bene: dare la miglior risposta possibile equivale a monetizzare di più e meglio), le convenienze proprie di Facebook e Twitter rimangono di monetizzazione tout court (quindi: necessità di tenerti all’interno e di non farti andare fuori, in perfetto contrasto con le necessità di chi, invece, utilizza i social per generare traffico sulle proprie properties).

Ecco perché, se vogliamo preoccuparci del lettore, bisogna ribaltare la prospettiva. Su Slow News e con Wolf. stiamo lavorando proprio a questo: alla costruzione di una comunità di lettori fedeli e interessati. Su Slow News, si radunano lettori interessati a un certo tipo di lettura, lenta e approfondita. Su Wolf, invece, arrivano interessati a una comunicazione di tipo B2B, fatta da professionisti per professionisti, con l’obiettivo di creare una rete di professionisti che possano anche darsi supporto vicendevolmente, creare conversazioni e opportunità concrete di collaborazioni e di lavoro. Entrambe le tipologie di lettori pagano (perché pagano il lavoro e pagano la qualità. Pagheranno fino a quando saranno soddisfatti del prodotto, quando non lo saranno più smetteranno di pagare: sono le loro scelte che determinano la sostenibilità o meno del nostro progetto. E le loro scelte sono determinate dal nostro lavoro: se risponde alle loro domande, vuol dire che funziona. Se no, dovremo inventarci altro).

È per questo motivo che Wolf ha un suo gruppo di discussione su Facebook (che presto diventerà anche un forum sul sito di Wolf). È per questo motivo che su Slow News stiamo lavorando a un meccanismo di personalizzazione delle newsletter che ci consentirà di offrire a chi ci legge qualcosa di estremamente profilato. Ma non scelto da una macchina.

L’algoritmo è il lettore.

Tutto il resto, per me, è accademia.

(AP)

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