Content marketing, notizie, marchette, sciatteria o tutto insieme?

Che cos’è il content marketing? È una forma di marketing che prevede la creazione e la diffusione di contenuti. Lo scopo? Attirare nuovi clienti (nel senso più ampio del termine), mantenere quelli che ci conoscono già, informando e con strategie comunicative diverse da forme pubblicitarie dirette.

Facciamo un paio di esempi.

Per Slow News, abbiamo creato un decalogo+1 sulla filosofia Slow News. Lo abbiamo chiamato manifesto per un giornalismo sostenibile. Eccolo.

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Idem come sopra per Wolf.

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Con il lancio di Wolf, ho scritto un pezzo per Linkiesta dal titolo Siamo pronti per il giornalismo del futuro. Era chiaramente sponsorizzato da Slow News.

È content marketing. È un progetto giornalistico che promuove sé stesso con contenuti coerenti con la propria filosofia e “missione”. Si può fare, si deve fare.

Anche i pezzi gratuiti su Wolf, quelli sulla nostra filosofia e quelli che finiscono – come questo che stai leggendo – nel nostro glossario di analisi dei media, di fatto, sono content marketing: sono articoli che parlano di argomenti che poi vengono trattati anche nella versione a pagamento di Wolf, e che fanno circolare il “marchio”.

Content marketing e giornalismo: gli studi dei centri studi

Il problema nasce quando non è il giornalismo a doversi promuovere ma quando sono gli altri che cercano di usare il giornalismo per fare content marketing. Facciamo un esempio pratico (altri li trovi sul pezzo di Lelio Simi per DataMediaHub dal titolo Come ti maschero una pubblicità (sponsored content de noantri))

Il 5 aprile 2016, su Repubblica Motori, lanciato dalla homepage di Repubblica.it, usciva questo articolo dal titolo Spazio in autostrada? Ogni auto ne ha solo 18 centimetri…Schermata 2016-06-02 alle 18.57.52

Più che un articolo sembra un paradosso: il parco auto tutto insieme in circolazione è uno scenario da film di fantascienza, sostanzialmente irrealizzabile. E comunque, qualora tutti decidessero contemporaneamente di prendere la macchina, lo spazio si esaurirebbe ben prima di arrivare ai 18 centimetri. Curiosità. Costume. Società. In realtà, a ben guardare, si cita uno studio del Centro Studi Continental.

Per chi non lo sapesse, Continental produce pneumatici. Già qui al giornalista dovrebbe suonare un campanellino d’allarme. Ma è il finale del pezzo che fa suonare le campane a lutto. Eccolo:

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Non ha alcuna attinenza col pezzo. Si avverte che è qualcos’altro, no?

Allora ho provato a prendere questa intera frase e a cercarla su Google. Risultato? Imbarazzante. La medesima frase chiudeva un pezzo di dicembre 2015 su h24notizie. Quattro mesi prima. E si parlava di un altro studio. Sull’investimento dei pedoni.

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Il 5 aprile 2016 esce un pezzo su Pneunews. Cita lo stesso studio che è piaciuto a Repubblica.it. La frase finale è identica.

Cosa significa? Semplice. Il Centro Studi Continental offre ai giornali una serie di contenuti che sono puro content marketing e che potrebbero essere ritenuti notiziabili. Su Repubblica, alla fine, hanno pubblicato anche la chiosa del contenuto preparato da Continental (evidentemente copia-incollata, visto che era la stessa di un articolo di mesi prima) a proposito del suo progetto di sicurezza. Che, va ripetuto, non c’entra proprio niente con la curiosità dei 18 centimetri.

Altri (vedi per esempio Gazzetta.it) hanno pubblicato lo studio senza quella parte. Facendo comunque – è ovvio – un enorme favore a Continental.

Questa è prassi. Aziende che pubblicizzano i loro prodotti hanno centri studi più o meno grandi che producono report più o meno interessanti e li mandano in massa a testate e giornalisti, che poi possono decidere o meno se pubblicarli. Il problema è che quando li pubblichi, poi, i pezzi sono – per forza di cose – tutti uguali e non è affatto detto che tu stia facendo giornalismo ad alto valore aggiunto. Anzi.

E non è nemmeno detto che l’azienda che ha prodotto quel contenuto ne benefici così tanto: il lettore non è stupido. Soprattutto quando il copia-incolla è spudorato, il servizio che si offre a tutte le parti in causa (giornale, lettore, azienda) è pessimo. Ma anche quando si rielabora, non è forse soltanto l’ennesimo contenuto che si infila all’interno del flusso e del sovraccarico informativo? E come fa, il lettore, a capire che non si tratta di una marchetta ma di una scelta?

Content marketing, notizie e marchette: il “caso Buffon”

A fine maggio 2016, del tema, ha parlato Anna Masera su La Stampa, in un pezzo dal titolo La differenza fra notizie e marchette. Il pezzo è importante, perché stabilisce una serie di cose. Primo: non è che i giornalisti siano per forza naif. Lo sappiamo, che il giornale deve fatturare. E anche i lettori lo sanno. Masera scrive:

L’azienda fattura attraverso le vendite del giornale (in edicola e in abbonamento) e la raccolta pubblicitaria. Il reparto marketing si occupa della raccolta pubblicitaria, ben separato dalla redazione. E c’è un codice deontologico che aiuta a monitorare questa separazione.

Ecco. Questa è la parte fondamentale. Perché se i reparti si devono parlare e lavorare in maniera sinergica, ciò deve avvenire nel rispetto delle reciproche peculiarità e dei doveri. Del resto, le marchette non fanno bene a nessuno.

Quando un articolo giornalistico è considerato pubblicitario,

(scrive ancora Anna Masera)

in gergo viene deriso come «marchetta», termine dispregiativo nato ai tempi del fascismo per designare con una marca da bollo l’avvenuto pagamento di una prestazione (in particolare, quelle sessuali a pagamento nei bordelli). Può essere che il malcostume di qualche collega abbia infangato l’intera categoria diffondendo convinzioni errate, ma è bene chiarirlo: per un giornalista – che ha ben presenta la separazione necessaria tra notizie e pubblicità – sentirsi trattare come un «marchettaro» è un insulto che disonora la professione e può valere una causa per diffamazione.

Aggiungerei anche, così chiudiamo il cerchio, che la marchetta, siccome si scopre piuttosto facilmente, è oggetto di scherno non solo per quanto riguarda la dimensione del giornalista. Anche l’editore si sottopone al ridicolo. E anche l’azienda che ne approfitta. Il circolo vizioso, insomma, non fa proprio bene a nessuno. E rovina anche il content marketing.

Nel post su Facebook in cui Anna Masera ne parla (dalla sua pagina di Public Editor de La Stampa), un lettore le fa notare quanto occorso a proposito di un video pubblicitario di una carta di credito il cui testimonial è Gianluigi Buffon.

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Su La Stampa è apparso così come si vede nell’immagine (link). Su Tuttosport, così. Su Gazzetta così. Su Corriere così. In tutti e quattro i casi si precisa, nel pezzo ma non nel titolo, che si tratta di uno spot, ma  naturalmente, quando parte il video, lo sponsor è ben visibile.

Sulla pagina Facebook de La Stampa è stato lanciato senza alcun riferimento al fatto che fosse content marketing.

Ecco cosa spiega Masera.

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Il content marketing e i lettori

Cose importanti da notare:

  • i lettori si accorgono di tutto
  • ammettere un errore e prendere decisioni drastiche (far rimuovere un contenuto, per esempio) si può
  • i lettori non si accontentano. E giustamente uno di questi fa notare ad Anna Masera: «Anche sul sito: evidente sarebbe stato “Guarda lo spot Mastercard con Buffon” o “contenuto sponsorizzato”, invece il titolo è il solito trucco: che si tratti di una reclame lo scopri quando hai già bello e abboccato»
  • a volte il content marketing è fatto talmente male che diventa sciatteria e può far pensare ai lettori che si stia facendo una marchetta

    Il content marketing e le scelte

    Il fatto è che chi legge veramente (una nicchia di nicchie) vuole di più dai giornali, ma anche dalle aziende. “Di più” significa che il content marketing va calibrato, gestito, fatto bene, mai nascosto. Significa che scivoloni da copia-incolla vanno evitati, banditi, biasimati. Significa anche che la notiziabilità di un Buffon che fa uno spot (che pure è ben costruito, per carità), va soppesata e valutata.

    Significa che bisogna fare delle scelte e ricordarsi che l’algoritmo è il lettore.

    Scegliere significa che scelgono le aziende, scelgono gli editori, scelgono i giornalisti. E che i lettori sono davvero messi al centro di un progetto di comunicazione, informazione e giornalismo.

    Così, quando i lettori sceglieranno, si ricorderanno di chi aveva avuto il coraggio di fare delle scelte.

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(AP)

 

 

 

 

 

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