Come aumentare la reach su Facebook: le pagine verticali

Alcune delle pagine verticali aperte da Buzzfeed su Facebook
Alcune delle pagine verticali aperte da Buzzfeed su Facebook

C’è un solo modo, ora come ora, di fare engagement seriamente e di aggirare le progressive chiusure di rubinetti della “reach” (la portata delle proprie condivisioni) che seguono ad ogni cambio dell’algoritmo di Facebook.

Il modo è puntare sulle verticalità.

Il modello è chiaro ed è quello dei pubblici di nicchia. Bisogna aprire/gestire pagine verticali, fortemente tematiche, il cui pubblico sia facilmente individuabile e che sia facile da servire con contenuti di qualità, pertinenti e ad alto tasso di partecipazione e coinvolgimento.

Inseguire il generalismo è assolutamente controproducente sulle piattaforme come Facebook – come altrove – e genera “mostri” di pagine che si occupano di tutto e che mostrano tutta la loro schizofrenia soprattutto quando, per massimizzare l’engagement si devono mescolare contenuti bassi o bassissimi a contenuti che parlano di tragedie, con il risultato di disorientare il pubblico e di beccarsi tonnellate di insulti che peggiorano il percepito della pagina generalista stessa.

Probabilmente, oggi non si può più essere generalisti. E se da un lato i generalisti dovrebbero pensarci, dall’altro chi ha idee nuove dovrebbe iniziare da subito a puntare su un tema preciso e un altrettanto preciso pubblico di nicchia di riferimento.

Altre "verticalità" di Buzzfeed su Facebook
Altre “verticalità” di Buzzfeed su Facebook

Il tutto va fatto seguendo la solita regola dell’economia delle soluzioni parziali (diversificare le fonti di traffico e di introito), utilizzando una profonda conoscenza della convenienza specifica di tutti i servizi e le tecniche di promozione che si possono utilizzare per i propri contenuti (SEO, social e via dicendo) e, nel frattempo, costruendosi il proprio “stadio di proprietà” (si veda in merito l’apposita analisi riservata agli abbonati di Wolf).

Non è solamente una costruzione teorica. Lo fanno quelli che puntano veramente sull’innovazione coerente con la propria missione editoriale e i propri contenuti. Basta cercare su Facebook quante pagine verticali ha aperto Buzzfeed per convincersene. La stessa cosa è alla portata di qualsiasi publisher. Meglio ancora se ha già delle tematiche verticali pronte.

Ma perché una pagina verticale consente di aumentare il coinvolgimento? La risposta è più semplice di quanto si possa pensare e ha a che fare con due grandi cavalli di battaglia del modello di business di Wolf.

Che sono i contenuti e le persone.

È una novità?

Ma certo che no. Il potere della verticalità e della nicchia dovrebbe essere una cosa ormai arcinota ed introiettata. E invece non è così.

La verticalità è importante nell’editoria, per esempio.

Da anni Robin Good “predica” l’importanza delle nicchie (in questa serie di slide illustra alcuni esempi di siti italiani che intercettano “problemi” di nicchia).

Ma perché contenuti di nicchia per persone limitate dovrebbero essere meglio di contenuti che parlano a tutti?

Per un sacco di motivi. Primo: come fai, oggi, in un universo di sovraccarico informativo, a parlare a tutti? È praticamente impossibile.
Secondo: il pubblico generalista non esiste. Esistono tanti pubblici, ciascuno con interessi specifici. Se sei molto esperto di un determinato tema, ti sarà facile offrire ad un pubblico specifico i contenuti che vuole.
Terzo: essere generalisti, di solito, ha a che fare con un modello di business che si basa solo su metriche quantitative (vendere tanto, fare tanti click) per soddisfare il mercato dell’advertising. Ma è davvero giunto il momento di guardare oltre.
Quarto: essere riconosciuti come esperti in un determinato settore è molto importante perché consente di costruire intorno a sé un pubblico di persone che si fidano. E si fidano grazie ai contenuti di qualità che hanno ricevuto da noi.

Insomma: la nicchia fa bene. La verticalità anche. Persino su una piattaforma come Facebook, dove si potrebbe avere la tentazione di voler parlare proprio a tutti.

Tutto questo ha anche un corollario – che pure è intrinseco nel loop offerta di buoni contenuti-interazione con le persone interessate a quei contenuti – che dovrebbe essere ovvio: permette di “bucare” l’algoritmo di Facebook e di continuare a ottenere buoni risultati in termini di interazione.

Chiaramente non basta: l’algoritmo bisogna conoscerlo e sfruttarlo al meglio. Ma di sicuro il lavoro per contenuti e pubblici verticali è un logico punto di partenza.



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